Las tres olas del café: la historia detrás de cómo tomamos café hoy

¿Por qué hoy nos importa tanto saber de qué finca viene nuestro café, mientras que hace unas décadas bastaba con comprar la marca de siempre en el supermercado? La respuesta está en la historia reciente del consumo de café: un movimiento de péndulo, con tres momentos claramente diferenciados, que nos ayuda a entender por qué hoy valoramos el origen, la frescura y la calidad como lo hacemos en Pergamino. 

Antes de las olas: un privilegio, no una costumbre 

Antes de entrar en materia, vale la pena aclarar una idea común pero equivocada: que siempre ha existido una sola forma de consumir café. En realidad, durante el siglo XIX, el café era más un privilegio que un placer masivo. Lo disfrutaban sobre todo las clases medias altas, en tiendas de café donde se discutían temas políticos y filosóficos. Era un bien relativamente costoso y difícil de conseguir, lejos todavía de ser una bebida cotidiana para la mayoría de la población. 

Eso empezó a cambiar drásticamente en el siglo XX, y ahí es donde arranca la historia de las tres olas. 

Primera ola: el café se vuelve masivo 

Las guerras y el nacimiento del café instantáneo 

La primera ola se sitúa en Estados Unidos, después de la Primera Guerra Mundial. Durante el conflicto, los gobiernos querían mantener a sus soldados alerta en los fríos inviernos europeos, así que impulsaron el consumo masivo y recurrente de café en el frente. Todo el café que se podía conseguir, tostar y procesar iba directo al combate, e incluso hubo racionamiento de café para la población civil. 

Cuando los soldados volvieron a la vida civil, ya traían consigo el hábito diario del café. Ese momento coincidió con el nacimiento del café instantáneo: empresas como George Washington Refined Coffee, en Estados Unidos, y más adelante Nescafé, de la suiza Nestlé, ayudaron a popularizar aún más el consumo. Al mismo tiempo, la producción se expandía en Latinoamérica: aunque en ese momento todavía llegaba bastante café de Indonesia, África y Yemen, países como Colombia, El Salvador, Guatemala y, sobre todo, Brasil, se convirtieron en grandes productores mundiales. 

Es curioso notar que, justo antes de esta primera ola, el café se consumía de una forma parecida a lo que hoy llamaríamos tercera ola: en grano recién tostado, vendido a granel en los mercados de comida de las ciudades, donde el origen importaba y se mencionaba explícitamente. De ahí vienen expresiones que perduran hasta hoy: en Estados Unidos todavía se le dice "una taza de Java" al café, en referencia a la isla indonesia de Java; y el término "moca" designaba al café proveniente de Yemen, de grano delgado, de donde eventualmente tomó su nombre la cafetera moka. 

Supermercados, marcas y la pérdida de calidad 

Para poder abastecer esta nueva demanda masiva, el consumo de café se apoyó en otro fenómeno de la época: el nacimiento de los supermercados, un formato que en realidad es un invento de los años 40, 50 y 60. A diferencia de la tienda de barrio con una oferta pequeña, los supermercados buscaban volumen y variedad, y exigían marcas consolidadas en lugar del tostador local que vendía a granel. 

Así nació la era de las grandes campañas publicitarias y de marcas que, muchas de ellas, siguen existiendo hoy: Folgers, Maxwell House, Hills Bros, entre otras. Lo que importaba en ese momento era precio, volumen y posicionamiento de marca. Las cadenas de abastecimiento se alargaron, el café empezó a venderse enlatado y ya molido, y la calidad, inevitablemente, empezó a resentirse. El eslogan de Maxwell House de la época “bueno hasta la última gota” resume bien el espíritu de este momento. 

La campaña que desprestigió al café 

Un capítulo poco conocido de esta primera ola es el papel de C.W. Post, un empresario que construyó un imperio a partir de una bebida hecha con achicoria tostada un sustituto oscuro y algo dulce del café. A medida que el consumo de café crecía, Post invirtió grandes sumas de dinero en desacreditarlo, afirmando que afectaba los nervios, generaba ansiedad y causaba problemas gástricos. Muchos de los mitos sobre la salud y el café que todavía circulan hoy tienen su origen en esa campaña de los años 40 y 50. Su empresa, con el tiempo, se convirtió en General Mills, y más adelante pasó a formar parte de Kraft. 

Segunda ola: el regreso al grano fresco (y el auge del espresso) 

Alfred Peet y el renacer de la frescura 

Como suele ocurrir, un movimiento tan masificado terminó generando su propio contramovimiento. En los años 70, Alfred Peet abrió una pequeña tostadora cerca de San Francisco, bajo el nombre de Peet's Coffee, con la idea de volver a la frescura: café vendido en grano, a granel, tostado en la misma tienda. Al principio, Peet's ni siquiera vendía bebidas preparadas; el cliente llegaba, elegía el origen de su café y se llevaba un producto recién tostado, con su historia de origen explicada. Su filosofía de tueste, eso sí, favorecía un perfil más oscuro y robusto, al estilo europeo, algo que más adelante contrastaría con la filosofía de la tercera ola. 

De Starbucks original a la revolución del espresso 

El verdadero fenómeno que popularizó la segunda ola, sin embargo, fue Starbucks, y su historia nace directamente ligada a Peet's. Los fundadores originales de Starbucks compartían la misma filosofía: vender café en grano de distintos orígenes, inicialmente tostado por Peet's y luego por ellos mismos. 

El punto de quiebre llegó con un cuarto socio: Howard Schultz, quien terminaría siendo reconocido como el fundador de lo que hoy entendemos como Starbucks. Schultz había quedado fascinado con la cultura del espresso en Italia y propuso instalar una barra de espresso dentro de las tiendas. Los socios originales se resistieron, pero accedieron a probarlo por 15 o 20 días. La prueba no convenció a los fundadores, así que Schultz decidió salir y montar su propia empresa, Il Giornale, con tres tiendas en Seattle, para probar ese modelo de barra de espresso combinado con venta de grano. Con el tiempo, Schultz terminó comprando a los socios originales de Starbucks, fusionó su modelo con la marca, y la hizo crecer con fuerza durante los años 80, 90 y principios de los 2000. 

Así, la segunda ola combinó dos elementos: el reconocimiento del origen del café y una nueva cultura de consumo fuera de casa, basada en bebidas a base de espresso. Este modelo terminó masificándose a una escala enorme, con cadenas que hoy suman decenas de miles de tiendas alrededor del mundo. 

Cuando la masificación volvió a estandarizarlo todo 

El crecimiento explosivo de estas cadenas trajo consigo una ultra estandarización de los procesos: máquinas de espresso completamente automáticas, leche que se vaporiza con solo apretar un botón, extracción automatizada. Ese nivel de estandarización, necesario para operar a semejante escala, también implicó perder buena parte de la magia artesanal de una bebida fresca, recién tostada y hecha a la medida. Fue precisamente ese vacío el que abrió la puerta a la tercera ola. 

Tercera ola: el café especial como lo conocemos hoy 

Pioneros: Stumptown, Intelligentsia y Counter Culture 

El péndulo volvió a moverse hacia el origen, la calidad y la frescura, esta vez con más detalle y profundidad que en la segunda ola. A finales de los 90 y principios de los 2000, marcas como Stumptown, Intelligentsia y Counter Culture, en Estados Unidos, empezaron a hablar no solo del país de origen, sino de la finca específica, la variedad y la altura del cultivo, además de construir relaciones comerciales mucho más cercanas con los productores. 

Estas empresas empezaron en pequeño: Stumptown nació en un antiguo salón de belleza llamado "Hair Bender", nombre que hoy lleva su blend insignia; Intelligentsia arrancó en Chicago, y Counter Culture en Carolina del Norte. Este movimiento coincidió, no por casualidad, con los precios históricamente bajos del café en los años 90, que generaron crisis económicas profundas en los países productores. La tercera ola trajo consigo, entonces, una dimensión ética muy marcada: la importancia de pagarle mejor al productor y reconocer su trabajo, algo que hoy es central también en nuestro propio modelo de productores aliados. 

Origen, tueste claro y el regreso del barismo 

La tercera ola se apoya en varios pilares: un conocimiento profundo del origen del café, un tueste cuidadoso, un pago superior al caficultor, y un producto que llegue fresco al consumidor final poco después de tostarse. 

A esto se suma el resurgir de la cultura del barismo. Aunque esta cultura había nacido en la segunda ola, de la mano de Starbucks al traer el espresso italiano al resto del mundo, se fue perdiendo con las máquinas superautomáticas. La tercera ola le devuelve al barista un rol central: en la preparación del espresso, en el cremado de la leche y también en los métodos manuales de preparación. Muchos de estos métodos, de hecho, no son nuevos: la Chemex, por ejemplo, fue creada por un diseñador industrial alemán que buscaba un objeto tan bello como funcional para preparar café; el V60 y la prensa francesa, inventos de hace muchas décadas, también recuperaron protagonismo. Lo verdaderamente nuevo de la tercera ola no es la técnica en sí, sino la importancia que se le vuelve a dar. 

¿Y qué sigue? El péndulo del café 

No pretendemos tener una bola de cristal sobre el futuro del café; muchas veces es más útil observar con atención el presente y el pasado que intentar predecir lo que viene. Lo que sí es claro, al mirar estas tres olas en conjunto, es que se trata de un péndulo que siempre regresa a lo fundamental. 

Pase lo que pase con el mundo del café especial, dos cosas seguirán siendo importantes. La primera es el origen del café: qué tiene de intrínsecamente diferente esa materia prima y cómo se transmite esa diferencia al consumidor final a través de procesos de trilla, tueste y preparación. La segunda es la conexión humana con el cliente: cómo el servicio, más allá del producto en sí, mejora la experiencia de quien toma la taza. En distintos momentos de esta historia, esa conexión tomó formas distintas, pero el componente humano siempre ha sido, y seguirá siendo, donde se concentra buena parte del valor.